Crea tu propio mercado: La matriz ERRC
Sobre cómo escapar de la competencia creando nuevos mercados expandiendo tu público objetivo entre los que todavía no son tus clientes.
Si no lo habéis leído, Blue Ocean Strategy, es uno de los mejores libros de estrategia en el que podéis invertir vuestro tiempo.
El eje central del mismo gira en torno a la creación de océanos azules. Esto serían nuevos mercados libres de competencia que nacen de la innovación en valor propuesta por los autores, Chan Kim y Renée Mauborgne.
Michael Porter definió las tres estrategias genéricas clásicas en su libro Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance:
Liderazgo en costes: Dónde las empresas compiten por ser tener los menores costes, de forma que puedan bajar los precios hasta anular los márgenes de su competencia.
Diferenciación: Dónde las empresas compiten por crear productos que sus clientes perciban como exclusivos y estén dispuestos a pagar más por ellos.
Enfocada en un nicho: Dónde las empresas compiten por satisfacer las necesidades de un segmento concreto de un mercado, aplicando técnicas de liderazgo en costes o de diferenciación.
Por contraposición, la innovación en valor que proponen Kim y Mauborgne desafía esta elección entre liderazgo en costes y diferenciación, argumentando que se pueden crear océanos azules cuando las empresas conjugan la búsqueda de reducción en costes con el aumento de valor entregado al cliente.
Para diseñar una estrategia de este estilo, el libro ofrece distintas herramientas, siendo una de ellas la Matriz ERRC (Eliminate, Reduce, Raise, Create).
La matriz se genera respondiendo a cuatro sencillas preguntas. Las dos primeras de ellas van encaminadas a reducir los costes, y las dos últimas a la creación de valor.
¿Qué factores que la industria en la que competimos da por seguros, pero pueden ser eliminados?
¿Qué factores pueden ser reducidos por debajo del estándar actual de la industria?
¿Qué factores tienen que ser elevados por encima de los estándares de la industria?
¿Qué factores nuevos debemos crear que la industria nunca ha ofrecido?
Un ejemplo clásico de la aplicación de la Matriz ERRC sería el caso del éxito de la Nintendo Wii.
Por ponernos en situación, Nintendo rompió el mercado de las consolas de su generación, entonces en una cruenta lucha típica de océano rojo entre Playstation 3 y XBOX 360, con la Wii, una consola en principio muy inferior a nivel técnico a sus rivales.
Nintendo decidió eliminar y reducir aspectos que se consideraban estándares de la época. Así, su consola no tenía reproductor de DVD/Blu-ray ni tenía funciones avanzadas multimedia. Y su potencia de proceso y gráficos era claramente inferior a sus rivales. Estas decisiones le permitieron reducir el coste de su consola en relación con sus rivales.
Al mismo tiempo, en la parte de aumentar y crear, Nintendo innovó ofreciendo nuevas formas de interacción con su mando Wii Remote que incorporaba sensores de movimiento y permitía jugar a una consola como nunca antes se había hecho. A lomos de esa innovación, Nintendo lanzó (aumentó) toda una serie de juegos para disfrutar en familia o en grupo con tus amigos. También inauguró una categoría totalmente nueva de juegos basados de temática fitness, atrayendo a toda una generación de no jugadores al mundo de las consolas.
El resultado de esta innovación es precisamente la expansión a estos nuevos mercados de “no clientes”, dónde tus rivales no están enfocados por no ser su público objetivo, y por tanto está libre de presiones competitivas.
Nintendo habría tenido poco que muy poco que hacer en la batalla Sony/Microsoft, así que se creó un mercado para ella sola a raíz de recortar en lo que no era necesario y apostar por aquello que aportaba valor a un nuevo tipo de cliente.
Si queréis más ejemplos de la creación de estos nuevos mercados, el libro está plagado. En su web también podéis encontrar unos cuántos e información de apoyo muy valiosa.
¿Y tú? ¿Qué puedes reducir o eliminar en tu producto que te permita reducir costes? ¿En qué te puedes enfocar que aporte un valor realmente diferencial para tus clientes y no clientes? Son preguntas que vale la pena hacerse por lo menos una vez al año.