El dilema del innovador — ¿Puede Google convertirse en el Kodak del siglo XXI?
Microsoft ha lanzado un ataque frontal que amenaza la propia existencia de Google, quién se enfrenta al clásico dilema del innovador. ¿Puede Google convertirse en el Kodak del siglo XXI?
Me dices el año pasado que a 8 de febrero me iba a estar dando de alta en una lista de espera para probar Microsoft Bing, y no te creo.
Estoy bastante seguro de que no he sido el único que ha tenido esta sensación en los últimos días. Muy poca gente anticipaba que el negocio de búsqueda de Google pudiera estar en peligro. El monopolio parecía absoluto. Y, sin embargo, aquí estamos. Mientras escribo este artículo, tengo mi monitor dividido entre Bing y mi editor de texto.
Muchos conocéis el camino que nos ha llevado hasta aquí. OpenAI liberaba el 30 de noviembre ChatGPT, una IA generativa basada en texto que ha sido uno de los productos tecnológicos con una curva de adopción más rápida de la historia.
Apenas dos meses después, el 10 de Enero de 2023, Microsoft invertía 10 billones de dólares en OpenAI y se aseguraba así el uso exclusivo de su tecnología en su buscador Bing. Tan sólo un mes más tarde, el 7 de febrero, Microsoft organizaba un evento sorpresa para anunciar la integración de la tecnología de OpenAI en Bing.
Este debe ser una de las adopciones tecnológicas más rápidas de la historia por parte de un gigante como Microsoft. No cabe sino quitarse el sombrero ante la velocidad de implementación y la decisión por hacerlo de su CEO Satya Nadella.
La reacción de Google
En mi artículo del 25 de diciembre, Código rojo en la web abierta, ya anticipaba el dilema al que se enfrentaba Google.
No tengo duda de Google está ante el clásico dilema del innovador. Estoy 100% seguro de que ya dispone de la tecnología para ofrecer una solución similar, pero hacerlo supondría canibalizar su modelo de negocio actual, el cual supone más del 80% de sus ingresos.
Mi predicción es que será otro jugador el que termine lanzando el nuevo Google basado en un modelo similar al de GPT-3. Microsoft parte en cabeza, ya que tiene una alianza estratégica con OpenAI siendo los que proveen la infraestructura sobre la que corre ChatGPT. Pero puede no ser el único.
La reacción de Google no se hizo esperar, aunque quizás debería haberlo hecho. Se precipitaron en tratar de contrarrestar el efecto del anuncio de Microsoft anunciando Bard, su propio chatbot, un día después. La presentación fue un pequeño desastre al devolver una respuesta equivocada.
Bard se equivocó en el tercer punto, ya que el telescopio James Webb no fue el primero en captar imágenes de exoplanetas. El primero fue captado en 2004 The Very Large Telescope en Chile.
Este error, además de lo improvisado de la presentación, ha hecho caer la cotización de Google un 9% esta semana. Más de 100.000 millones de dólares evaporados de un plumazo.
¿Está castigando en exceso el mercado a Google?
Puede ser. O puede que no. Como anticipé previamente, Google se enfrenta al dilema del innovador en toda regla, y no contra una pequeña startup como suele ocurrir, si no contra un gigante del tamaño de Microsoft que en este caso en concreto no tiene absolutamente nada que perder.
Google, a día de hoy, genera un 60% total de sus ingresos a través de Adwords en Google Search, precisamente el trozo del pastel que amenaza Microsoft.
Por su parte Microsoft está en una posición financiera mucho más sólida, contando con múltiples fuentes de ingresos. En concreto, su buscador Bing supone únicamente un 5% de su facturación.
El dilema del innovador, propuesto por Clayton Christensen en su homónimo libro, propone que, compañías establecidas en un sector pueden ver amenazada su posición dominante al evitar adoptar nuevas tecnologías por miedo a canibalizar su modelo de negocio actual. La historia nos ha dejado buenos ejemplos de ello.
Kodak, es probablemente el caso más famoso de haber sido víctima del dilema del innovador. La patente de las cámaras digitales fue suya, pero decidieron guardarla en un cajón para no canibalizar su principal fuente de ingresos, la venta de carretes de fotos. El resto es historia.
Blockbuster es otro ejemplo de manual. Gran parte de sus ingresos provenían de las comisiones por devolución tardía por parte de sus clientes, lo que les impedía moverse a un negocio como el del streaming que básicamente eliminaba esa fuente de ingresos. Para cuando quisieron hacerlo, ya fue demasiado tarde. En 2010 la compañía entró en proceso de quiebra.
Otro ejemplo más reciente lo tenemos en Tesla y la industria de la automoción. Introducirse en el mercado de los coches eléctricos suponía a los fabricantes tradicionales canibalizar sus inversiones ya amortizadas en toda la cadena de producción de coches de combustión. Ventaja que bien aprovechó Tesla para convertirse hoy en día en la mayor empresa de automoción por capitalización bursátil del planeta.
¿Le ocurrirá lo mismo a Google? La caída del 9% de la cotización esta semana hace pensar que el mercado no lo descarta. Google, al igual que Kodak, tiene una fuente de ingresos desproporcionada en Adwords, aquellos anuncios que Google muestra sobre los resultados de una búsqueda.
La búsqueda conversacional amenaza ese modelo desde los cimientos, ya que es mucho más natural y eficiente que el buscador me dé directamente la respuesta, a tener que visitar varios enlaces uno tras otro a ver si encuentro lo que busco. No tengo ninguna duda de que este va a ser el interfaz de búsqueda del futuro.
Y este nuevo interfaz es mucho más complicado de monetizar que el anterior. Lo cual a Microsoft le importa bien poco porque apenas representa un 5% de sus ingresos, mientras para Google supone sacrificar el 60% de los suyos.
No sólo es más complicado de monetizar. Se calcula que una búsqueda en un modelo como GPT es hasta cuatro veces más cara en términos de procesamiento que una tradicional, lo que puede erosionar los márgenes de Google. Esto haría que tuviera menos capital para dedicar a inversiones como Google Cloud Compute que son competencia para Microsoft.
Satya Nadella no esconde su estrategia
Por si fuera poco, cambiar de buscador es algo con nulas barreras de salida. Obtener resultados de búsqueda en Google o Bing es tan sencillo como cambiar una URL. Chrome y sus extensiones podría ser una barrera de salida, pero Microsoft liberó hace poco Edge, precisamente basado en el motor del primero, para hacer esta transición trivial (también lo he instalado esta semana a raíz de la prueba de Bing Chat).
En resumen, Google se enfrenta a un momento dilema del innovador de libro, frente a un rival con muy poco que perder y que, además, le rivaliza en tamaño.
El mercado, y quién escribe, tiene serios motivos para dudar de la capacidad de Google de reaccionar.
Para escribir este artículo he hecho uso intensivo de Bing Chat, lo que calculo me ha ahorrado al menos un par de horas de trabajo a la hora de buscar documentación para el mismo.