El efecto IKEA: Añade fricción para crear mejores productos
Cuando añadir fricción puede ser beneficioso para nuestro producto. Tartas instantáneas, un estudio científico, muebles, legos y origamis.
En los años 40 se pusieron de moda en EEUU, dónde si no, fórmulas para hacer tartas instantáneas. Esto facilitaba que cualquiera pudiera hacer un pastel tan sólo añadiendo unos polvos a un cazo con agua.
Una de las compañías líderes en el mercado, General Mills, tras ver como las ventas se ralentizaban, contrató a un psicólogo especialista en investigación de mercados, Ernest Ditcher, para tratar de expandir el negocio.
Ditcher, después de decenas de entrevistas, descubrió que había un grupo de clientes que sentía cierta culpabilidad porque hacer las tartas era demasiado fácil. Así, recomendó a la empresa añadir un paso trivial intermedio al proceso, para atraer a este grupo de usuarios e incrementar las ventas.
De esta forma, la compañía creó una nueva fórmula que requería que se añadiesen dos huevos frescos durante la preparación. Y así, añadiendo fricción al proceso, General Mills se terminó haciendo con el mercado desplazando a las recetas que sólo requerían agua.
El efecto IKEA
El efecto IKEA es un sesgo cognitivo que nos hace valorar más aquello en lo que ponemos cierto esfuerzo, como, por ejemplo, un mueble que hemos montado nosotros mismos.
Fue postulado en 2011 por varios profesores de las más reputadas escuelas de negocios del planeta: Michael I. Norton de la Harvard Business School, Daniel Mochon de Yale y Dan Ariely de Duke.
Para hacerlo, realizaron varios experimentos en los que hacían a sus participantes montar un mueble de IKEA, un Lego, o un origami. Después, les pedían que les pusieran precio a sus creaciones. Frente a ellos, otro grupo que no había participado del montaje, también valoraba los objetos.
En todos los casos, aquellos que habían participado del montaje ponían un precio superior que los que no habían formado parte del proceso. Y esto nos da una poderosa herramienta a la hora de diseñar y crear nuestros productos.
Cómo aprovecharnos del efecto IKEA
El efecto IKEA puede ser controvertido para Product Managers, porque todos hemos leído el Don’t Make Me Think de Krug, sobre la importancia de dárselo todo bien mascadito al usuario para que llegue lo antes posible al momento Ahá.
Sin embargo, la ciencia nos dice que, en ocasiones, algo de fricción puede ser beneficiosa, haciendo que nuestros usuarios perciban más valor por nuestro producto, ayudando así al engagement y la retención.
Veamos algunas formas en las que podemos apalancarnos en el efecto IKEA:
Añade opciones de personalización a tu producto. Haz que los usuarios puedan pasar algún tiempo configurándolo para hacerlo único.
Potencia que los usuarios puedan crear su propio contenido. Los creadores que invierten una gran cantidad de tiempo creando en Youtube, Twitch o TikTok tienen dos poderosos incentivos sobre los que apoyarte:
Quieren que veas su contenido, por lo que se convierten en prescriptores de tu producto
Tienen una gran barrera de salida que les dificultará moverse a otra plataforma en el futuro
Crea comunidad. Tu producto tiene que ser algo más que una mera relación transaccional. Invierte recursos en crear una comunidad de usuarios donde puedan apoyarse unos a otros y formar un vínculo emocional más allá del simple uso de tu herramienta.
Crea un vínculo con tus usuarios. Con la creación de la comunidad buscas crear un vínculo entre usuarios. Con este punto, buscamos establecer uno entre nosotros y nuestros clientes basado en darles acceso prioritario a información. Sé abierto, avanza novedades, comenta las dificultades del día a día. Buscamos hacer que valoren seguir manteniendo esa relación de cercanía.
Añade sistemas de recompensas basados en el uso continuado de tu producto. Un ejemplo típico son las rachas en Duolingo. Dales una razón para volver a tus usuarios mientras progresan utilizando tu producto.
Contrapartidas del efecto IKEA
Cómo casi todo al desarrollar producto, no hay acción sin reacción. No corráis a añadir fricción a vuestro producto sin entender los riesgos de hacerlo.
Algunas de las contrapartidas del efecto IKEA podrían ser:
Aumento de la complejidad. Permitir que los usuarios personalicen su producto puede hacer que la complejidad aumente, aumentando también los costes de desarrollo y soporte.
Usuarios frustrados. Si el proceso de configuración o personalización es demasiado complejo, puede que vuestros usuarios se sientan frustrados y abandonen el producto. La fricción puede ser buena, en su justa medida.
Inconsistencia en la experiencia de usuario. Permitir a tus usuarios configurar y personalizar tu producto, puede dar lugar a experiencias de usuario poco consistentes entre sí. Especialmente cuando tu producto requiere que distintos usuarios interactúen entre sí.
Disminución en la percepción de valor. Si bien el efecto IKEA nos dice que los usuarios damos más valor a aquello en lo que ponemos cierto esfuerzo, la realidad es que también depende de nuestro tipo de usuario objetivo. El usuario medio de iPhone no iba a dar más valor al teléfono si tuviera que montarlo él mismo. Entender a tu cliente y sus necesidades son claves para poder aprovechar efectivamente el efecto IKEA.
Conclusiones
El efecto IKEA nos demuestra no toda la fricción es mala per se. Valoramos más aquello en lo que participamos que aquello que nos viene dado.
Esto, puede ser un poderoso aliado a la hora de crear vínculos con los usuarios y levantar barreras de salida en nuestro producto que hagan que el coste de abandono sea más elevado.
Dar opciones de personalización y configuración de tu aplicación, la creación de contenido propio, y comunidades alrededor de tu producto son algunas formas en las que nos podemos apalancar para tratar de incrementar engagement y retención.
Pero, como todo, hacerlo puede tener contrapartidas. Cualquier estrategia debe venir respaldada por un conocimiento íntimo de tus usuarios. Al fin y al cabo, Ditcher no se inventó que los clientes de las tartas instantáneas querían sentirse más útiles, es algo que descubrió tras hablar con cientos de ellos.
Algo que como Product Manager, todos deberíamos poner en el centro de nuestro día a día.