Haz productos que emocionen
Descubre como los momentos 'Ahá' y 'Doh' influyen en la percepción del usuario de productos digitales, impactando en su retención y satisfacción.
El envío de esta semana habla de dos momentos clave que tenemos que tener siempre presentes a la hora de diseñar nuestros productos.
Está firmado por Sergio García, Product Manager en Inditex, y antes en Cabify, quién amablemente se ofreció a compartirlo con la comunidad. Podéis encontrarle en Twitter y LinkedIn.
No suelo aceptar colaboraciones, pero con el artículo de Sergio he hecho una excepción ya que es realmente interesante. ¡Disfrutadlo!
Cuando Arquímedes resolvió el enigma de la corona de oro del rey Hierón II, vivió un icónico momento "Ahá" —siendo puristas un momento “Eureka!"—, una epifanía que lo impulsó a una alegre carrera desnudo por las calles de Siracusa. En contraste, podemos imaginar el enfado y frustración del rey Hierón, representando lo que podríamos llamar un “momento Doh", esa sensación de desilusión cuando las expectativas chocan con una realidad inesperada.
Al igual que Arquímedes experimentó su revelación, los usuarios de nuestros productos pueden tener su propio momento “Ahá" al descubrir el valor único que este les ofrece. Sin embargo, también pueden sentir frustración o descontento —un momento “Doh"— cuando no funciona como esperaban.
Las emociones que los usuarios sienten al interactuar con nuestros productos son clave en el desarrollo de su relación futura con ellos, y es precisamente de esto de lo que trata este artículo.
Aha! moment
Particularizando en el contexto de los productos digitales, podríamos decir que el momento “Ahá” representa la primera vez en que el usuario reconoce e interioriza el valor de un producto.
Parece claro que si alguien que prueba nuestro producto por primera vez no percibe su valor inmediatamente, muy probablemente buscará otras soluciones para cubrir sus necesidades y nos descartará de inmediato. Los usuarios no quieren invertir tiempo en descifrar el valor de un producto que debería ser evidente desde el principio.
Un tema menos conocido, pero especialmente interesante, es la relación existente entre el momento “Ahá” y la memoria. En el estudio What causes the insight memory advantage? se concluyó que las experiencias acompañadas de un momento “Ahá” se recuerdan mejor como consecuencia de tres factores: (1) el hecho de encontrar soluciones correctas, (2) un sentimiento subjetivo de que uno ha encontrado una solución correcta, y (3) experimentando una reacción emocional placentera durante el proceso de resolución. Es decir, el momento “Ahá” está acompañado de un proceso cognitivo y de uno emocional, y ambos impactan positivamente en la memoria.
Y es que la memoria juega un papel fundamental en la relación de los usuarios con nuestros productos. Así, cuando un usuario interactúa por primera vez con un producto o con una nueva funcionalidad cada tipo de memoria cubre una función específica. La memoria espacial a largo plazo utiliza nuestra experiencia histórica y modelos mentales para saber cómo usar el producto, siendo especialmente importante aquí la conocida Ley de Jakob, que recomienda utilizar patrones familiares en su diseño para facilitar la experiencia del usuario. Por su parte, la memoria de trabajo nos permite resolver las casuísticas singulares de la nueva feature que desconocíamos y que no teníamos mapeadas como consecuencia de la ausencia de experiencias previas.
El momento Doh
Era 1968 cuando un químico llamado Spencer Silver trataba de crear un pegamento tan fuerte como para pegar las distintas partes de un avión. En lugar de eso, tras muchos intentos, Silver tropezó con una fórmula que resultó ser todo lo contrario: un adhesivo de baja adherencia que podía unir dos hojas de papel y, sin embargo, permitía separarlas sin dañarlas.
Es fácil suponer que al probar su nuevo pegamento Silver no experimentó precisamente un momento Eureka. De hecho, si el protagonista de nuestra historia hubiese sido Homer Simpson habría exclamado algo así como “D'oh!”.
En el mundo de los productos digitales, el momento "Doh" puede referirse a la sensación que experimenta un usuario al utilizar una feature y descubrir que esta no funciona correctamente o que no funciona de la manera que esperaba. También puede referirse a que la funcionalidad es tan compleja y/o poco intuitiva que el usuario se siente incapaz de utilizarla. Este momento “Doh” suele ir acompañado por un sentimiento de frustración y enfado que puede llevar al usuario a desistir de utilizar la feature o, incluso, a abandonar el producto en su totalidad —de hecho el 32% de los usuarios abandonarían una marca después de una sola mala experiencia—.
Metiendo las emociones del usuario en la ecuación
Son muchas las causas que pueden generar un momento “Doh” como, por ejemplo:
La feature no funciona correctamente y tiene bugs. Un 54% de los usuarios abandonaría una sesión en caso de encontrarse con fallos y, si estos problemas persisten, el 63% dejaría de utilizar el producto de forma definitiva.
La nueva feature no se comunica de forma correcta y el usuario, bien no entiende cómo utilizarla o bien espera un funcionamiento distinto del ofrecido por la nueva funcionalidad.
La feature no está bien documentada.
La feature no es intuitiva y el usuario no sabe qué es lo que tiene que hacer.
No se entiende bien qué problema resuelve o para qué sirve.
El producto ofrece demasiadas opciones y es complejo (sobre este tema, hace un tiempo escribí el artículo Nunca adoptes un zombie).
Los tiempos de carga son demasiado elevados. El 40% de los usuarios abandona una web si esta tarda más de 3 segundos en cargar, cifra que se eleva al 53% si el usuario accede desde su teléfono móvil.
Mientras que el momento “Ahá” está acompañado de emociones positivas que, entre otras cosas, facilitan que dicho momento se recuerde mejor, en el caso del momento “Doh” dichas emociones son negativas generando, entre otras, las siguientes consecuencias:
Las emociones negativas experimentadas al utilizar el producto se recordarán durante un largo periodo de tiempo, dado que el contenido emocional aumenta la probabilidad de que la información se retenga de forma más duradera.
La experiencia negativa reducirá de forma considerable la probabilidad de utilizar de nuevo la feature. La repetición es clave para convertir una memoria a corto plazo en una memoria a largo plazo por lo que, mientras que la emoción negativa asociada al uso del producto será recordada durante mucho tiempo, la nueva funcionalidad no pasará a la memoria a largo plazo y será rápidamente olvidada.
En este sentido, en una encuesta realizada en 2020 sobre distintos aspectos del onboarding de usuarios, 8 de cada 10 respondieron que habían eliminado una app porque no sabían cómo usarla. Evidentemente, si la respuesta del usuario al momento “Doh” consiste en eliminar la app, la probabilidad de repetición desaparece por completo.Respecto a la memoria de trabajo, fundamental para permitir al usuario aprender a utilizar una funcionalidad nueva, diversos estudios apuntan a un empeoramiento de su rendimiento como consecuencia de las emociones negativas.
Esto significa, que si el usuario experimenta un momento “Doh” al interactuar con una funcionalidad determinada, su capacidad para aprender a usarla empeorará entrando en un círculo vicioso que, probablemente, finalice con el usuario abandonando la feature y, en el peor de los casos, el producto.Y por si todo esto fuera poco, también entran en juego el sesgo de negatividad y el efecto recencia —dos de los sesgos cognitivos que condicionan nuestra forma de ver y entender el mundo—. El primero define la tendencia de las personas a dar mayor importancia a los sucesos y hechos negativos que a los positivos o neutrales, mientras que como consecuencia del efecto recencia los eventos y experiencias que han sucedido más recientemente ocupan un lugar más destacado en nuestra mente que los que sucedieron antes. Estos sesgos hacen que la experiencia negativa que supone un momento “Doh” emborrone, al menos parcialmente, las previas positivas.
En resumen, como consecuencia del constante e implacable desarrollo evolutivo de nuestra memoria un momento “Doh” implica (1) que daremos más importancia a esta experiencia negativa que a las previas positivas, (2) que almacenaremos esta experiencia en un lugar privilegiado de nuestra memoria que recordaremos durante un largo tiempo y, a su vez, (3) que nos bloquearemos y no seremos capaces de utilizar la feature como consecuencia del menor rendimiento de nuestra memoria de trabajo.
Solo hay una ocasión para causar una primera impresión
Según Cynthia Ozick “dos cosas siguen siendo irrecuperables: el tiempo y una primera impresión". Pues bien, en esto de las primeras impresiones existe una popular regla llamada “7/11” según la cual cuando nos encontramos con alguien por primera vez realizamos hasta 11 suposiciones durante los primeros 7 segundos.
Aunque existen dudas sobre el respaldo científico de esta afirmación, sí que existe un gran consenso en que los primeros segundos son clave para formarnos una primera impresión sobre alguien a quien acabamos de conocer.
Y esto nos es distinto en el mundo de los productos digitales donde las primeras impresiones también importan, y mucho. Así, según un estudio realizado por investigadores de la Carleton University un usuario solo necesita 50 milisegundos —sí, 50 milisegundos— para formarse una primera impresión acerca de un producto. Y, si esto de los 50 milisegundos te ha parecido un poco exagerado, hay otros estudios, como este de Google que reduce dicho tiempo hasta los…¡17 milisegundos!.
El usuario olvida pero no perdona
En junio de 2012 un paracaidista vestido con unas gafas futuristas aterrizó en la parte superior de un auditorio en California donde tenía lugar la conferencia de desarrolladores de Google. Se trataba de la presentación de las Google Glass a las que la revista Time eligió como uno de los "mejores inventos del año".
Poco tiempo después, numerosas reviews las describieron como " el peor producto de todos los tiempos". ¿Los motivos? Una duración de batería pésima, demasiados errores de funcionamiento y diversos problemas de privacidad, unido a dolores de cabeza, mareos y fatiga visual de los usuarios. Los early adopters, entusiastas por ser los primeros en adoptar soluciones innovadoras, adquirieron el nuevo producto de Google con altas expectativas. Sin embargo, un inesperado momento "Doh" opacó y superó ampliamente esas primeras sensaciones positivas.
Finalmente, y tras varios intentos por resucitar el producto, en marzo Google anunció que dejaba de vender las Glass Enterprise Edition (la versión con la que trató de salvar el fracaso de las Glass). Dos cosas siguen siendo irrecuperables: el tiempo y una primera impresión.
Durante los primeros segundos —siendo generosos— el usuario toma una serie de decisiones acerca de nuestro producto. Si esta primera impresión viene acompañada de un momento “Ahá” todo parece indicar que la conversión y la retención están cerca. Sin embargo, si el compañero de viaje es un momento “Doh” es bastante probable que no haya una segunda oportunidad —y si no que se lo digan a las Google Glass o a Windows Vista…—.
El usuario accede a nuestro producto para cubrir una necesidad determinada (aprender, comprar, entretenerse, trabajar,...). Si por cualquier motivo no puede completar la tarea —el producto es demasiado lento, complejo o confuso, no funciona correctamente...— el usuario se frustrará. En ese momento tendremos el cóctel perfecto: un usuario enfadado, una necesidad insatisfecha y todos nuestros competidores a un solo clic de distancia. Nada puede salir mal.
Haz productos que emocionen; pero que emocionen bien, claro.
Bonus track: no quiero que te vayas de aquí preocupado por Spencer (el del pegamento para aviones). Seis años más tarde, junto con su colega Art Fry, crearon el primer Post-it a partir del pegamento “fallido”.