Gestión de cartera de productos: La matriz BCG
¿Qué estrategia puede estar siguiendo Meta? Hablamos de gestión de carteras de producto. Vacas, Estrellas, Incógnitas y Mascotas: la Matriz BCG.
Hace unos meses publiqué un artículo en el que mencionaba distintas razones por las cuales nuestros productos empeoran con el paso del tiempo.
Esta semana apareció en mi timeline un tuit de Felix Salmon, un periodista financiero que por casualidades del destino volvió a abrir Facebook tras un tiempo sin utilizarlo.
La experiencia fue tan abrumadora, que tuvo a bien hacerle una captura a su página de inicio y compartirla.
Vamos a hacer un pequeño repaso a todo lo que aparece en la imagen:
Barra de título, con su icono de búsqueda y messenger, con su respectiva burbuja con 9 notificaciones.
Barra de navegación mostrando tu feed, favoritos, reciente e icono de opciones.
Un anuncio del Washington Post.
Sobre el anuncio aparece una burbuja que parece ser de ayuda pero que termina no siéndolo porque aparece desplazada respecto dónde debería estar.
Una pequeña área para publicar contenido en tu muro.
Un espacio para Stories, Reels o Rooms mostrando las primeras por defecto y dándome la opción de crear una en el momento.
Lo que parece ser una notificación de tu muro.
Por último, una barra de navegación inferior con otros 6 elementos y sus respectivas burbujas de notificación:
Home
Watch (el intento de imitar Tik Tok de Facebook, que a su vez también imita Reels y que ya veíamos arriba)
News
Profile
Notifications
Menu
No hay que ser un genio experto en usabilidad para ver que hay algo roto en Facebook. Muy roto. ¿O quizás no? ¿Y si todo esto fuera intencionado?
Si no fuera intencionado, podríamos hacer referencia a la tragedia de los comunes como una de las posibles causas. Según la misma, agentes individuales (equipos de producto) accediendo a un bien común (Facebook), tenderán a maximizar su beneficio a corto plazo (optimizar sus métricas) pese a que hacerlo pueda destruirlo a largo plazo.
Si fuera intencionado, podríamos pensar que están ordeñando el producto todo lo que pueden para fundar sus iniciativas relacionadas con el metaverso y la realidad virtual.
La Matriz BCG
Probablemente haya un poco de ambas. Facebook, ahora Meta, no hace sino seguir una estrategia típica de gestión de cartera de producto.
Cuando un producto ha alcanzado un punto de saturación de cuota de mercado en un entorno de crecimiento bajo, la teoría dicta que tienes que extraer el máximo valor del mismo para invertir en otros proyectos con alto potencial de crecimiento.
Bruce Henderson, uno de los fundadores de la consultora estratégica Boston Consulting Group, popularizó un modelo que recogía esta estrategia a finales de los 60. Uno de los frameworks básicos que enseñan en escuelas de negocios a MBAs en todo el mundo, ha llegado hasta nosotros con el nombre de Matriz BCG.
La matriz es sencilla de entender. Tan sencilla, dicen algunos de sus detractores, que nos puede llevar a simplificar una decisión estratégica. Hecha la advertencia, vamos a introducirla.
El objetivo de la matriz es ayudarnos a tomar decisiones de cartera de producto. Como toda matriz, se compone de dos ejes. Uno hace referencia a la cuota de mercado del producto y otro a su velocidad de crecimiento.
Una elevada cuota de mercado indicaría una posición de liderazgo en el mismo, lo que según Henderson debería propiciar un retorno superior a nuestros rivales por razones de escala y optimización. Una alta velocidad de crecimiento nos indicaría la posibilidad de alcanzar ese liderazgo.
Atendiendo a estos dos ejes, un producto podría caer en uno de estos cuatro cuadrantes:
Vacas lecheras
Productos con una cuota de mercado alta, pero donde el crecimiento esperado es bajo. Estos productos generan más caja de la que consumen, por lo que pueden ser “ordeñados” para financiar otros productos o iniciativas.
Desde mi punto de vista, este es el caso de Facebook. Es una red social que utiliza casi la mitad del planeta, por lo que desde luego podemos decir que su cuota de mercado es altísima, y al mismo tiempo su tasa de crecimiento escasa.
Estrellas
Productos con una cuota de mercado alta y crecimiento alto. El crecimiento alto denota un sector con un alto potencial, a lo que si le unimos que ya tenemos un producto con una cuota de mercado alta, deriva en que tengamos un producto en el que queremos invertir para afianzar y consolidar su posición, intentando llegar a ser el dominante.
Nuestro objetivo con una estrella es acaparar el mercado mientras crezca y convertirlo en una futura vaca lechera.
Incógnitas
Productos con una cuota de mercado baja, pero con potencial de crecimiento alto. Por definición, casi cualquier nuevo producto que lance una empresa debería ser una incógnita.
Estas iniciativas siempre necesitan de mas dinero del que generan. O se lo inyectamos financiándolas con los beneficios de las vacas lecheras o mueren.
Nuestro objetivo será conseguir alcanzar una cuota de mercado significativa en el sector para convertirlo en una estrella. De lo contrario, se convertiría en un producto mascota.
Mascotas
Productos con una cuota de mercado baja, y un potencial de crecimiento también bajo. La tipología a dónde van a morir las incógnitas que no conseguimos convertir en estrellas.
Son los productos con los que nunca conseguimos tener una posición fuerte en el mercado, y que para más inri, sus expectativas de crecimiento también son mínimas.
Cuando un producto termina en este cuadrante, Henderson nos dice que lo mejor que podemos hacer es desinvertir deshaciéndonos del mismo para de esa forma liberar recursos que puedan ir a apoyar nuestras estrellas o nuevos lanzamientos en forma de incógnitas.
Todos los productos terminan siendo vacas lecheras o mascotas. La diferencia radica en si han conseguido cuota de mercado suficiente para convertirse en líderes antes de que el crecimiento decaiga o no.
Representada gráficamente, la matriz quedaría así:
Toda empresa necesita tener una cartera de productos balanceada compuesta de:
Estrellas que cuya posición de liderazgo y tasa de crecimiento les permita asegurar el futuro.
Incógnitas que puedan convertirse en estrellas con la consiguiente inversión en crecimiento.
Vacas lecheras que les permita financiar el crecimiento de las dos anteriores.
La estrategia de Meta con Facebook
Volviendo al inicio del artículo y a la aberración en experiencia de usuario que mostraba el tuit. ¿Nos encontramos ante un caso de incompetencia, o Meta simplemente está ordeñando a Facebook para invertir en el Metaverso?
Es una pregunta trampa, no se puede responder con certeza porque la vida raramente nos permite dar respuestas de blanco o negro. Pero no me cabe duda de que lo que vemos, más allá de incompetencia, responde a un sistema de incentivos diseñado para extraer el mayor retorno posible de la base actual de usuarios de Facebook para fundar otras iniciativas.
No me cabe ninguna duda de que Zuckerberg tiene una estrategia clara respecto al metaverso. Está sufriendo en sus propias carnes ser presa de las plataformas, iOS y Android, sobre las que necesariamente debe vivir Facebook. Con sus inversiones en Oculus y Reality Labs, quiere ser él quién cree la próxima encarnación de Internet. Un metaverso para dominarlos a todos. El de Meta.
Es difícil saber si lo conseguirá. Tengo muchas dudas al respecto del potencial de crecimiento del metaverso que concibe Zuck. El metaverso en mi opinión ya está entre nosotros, se llama Internet, y encontramos uno en cada juego multijugador como World of Warcraft, Fortnite o Roblox.
La idea de que la mayor parte de la gente va a querer ponerse un casco de RV para introducirse en el metaverso me resulta todavía lejana. Creo que la tecnología todavía no está ahí, pero desde luego Meta es probablemente la empresa que más está haciendo por acelerarla. Del resultado de ese esfuerzo dependerá en gran medida el éxito de la estrategia.
Tenga el resultado que tenga, creo que es de admirar la valentía de intentarlo. Reposicionar estratégicamente a una empresa del tamaño de Meta, especialmente siendo una empresa cotizada, no es tarea sencilla. El 99% de CEOs del planeta se habrían contentado con jugar seguro dedicándose a exprimir la vaca y no jugarse el cuello tomando decisiones arriesgadas.
No seré yo quién critique a alguien por tener una estrategia y ejecutarla. Especialmente cuando me ha dado pie a escribir un post, introducir la matriz BCG y hablar un poco de gestión de carteras de producto.
Bien hallado seas Zuck. Suerte con tu plan.
Referencias
The Product Portfolio — BCG
Growth–share matrix — Wikipedia
Mark Zuckerberg Metaverse Obsession Is Driving Some Employees Nuts — Business Insider -- Sobre lo difícil que es reposicionar la estrategia de una empresa como Meta
Por qué tu producto empeora cada día — Estrategia de Producto