La Tiranía del Usuario Marginal

¿Por qué las aplicaciones son cada día peores en lugar de mejorar? ¿Por que empeoran pese a los miles de millones invertidos año a año?

Uno de los artículos del año, a mi juicio, es The Tyranny of the Marginal User, publicado por Ivan Vendrov en su newsletter Nothing Human.

En el mismo, Ivan presenta una interesante teoría sobre por qué las aplicaciones son cada día peores. Para hacerlo, nos introduce el perfil del usuario al que todas las empresas de tecnología quieren servir: Marl.

El artículo es sublime. Tanto, que le pedí permiso a Ivan para traducirlo y publicarlo aquí hoy. Sin más, os dejo con el mismo: La Tiranía del Usuario Marginal.

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Recientemente, lamentaba con un amigo la extraña muerte de OKCupid. Hace siete años, cuando probé por primera vez las citas online, funcionaba en base a escribir un largo ensayo sobre ti mismo y lo que buscabas. Respondías a cientos de preguntas sobre tu personalidad, tus sueños, tus deseos para tu pareja, tus rotundos noes. Luego veías quién era más compatible en tu zona, con un "porcentaje de coincidencia" entre 0 y 100%. Estos eran sorprendentemente buenos. Prácticamente cada vez que leía el perfil de alguien con un porcentaje de coincidencia del 95% o más, me enamoraba un poquito. Cada cita era divertida; la química no siempre estaba ahí, pero sentía que al menos podríamos ser grandes amigos.

Ahora soy bastante escéptico respecto a la cuantificación del romance y la idea de que la similitud conduce a buenas relaciones. También era algo escéptico en aquel entonces. Lo que no esperaba, lo que habría dejado absolutamente perplejo al joven e ingenuo tecno-optimista Ivan, era que el OKCupid de 2016 sería lo mejor que las citas online jamás ofrecerían. Que las herramientas que la gente usa para encontrar la relación más importante de sus vidas empeorarían, y empeorarían, y empeorarían. OKCupid, como las otras adquisiciones de Match.com, ahora es simplemente otro clon de Tinder: ves una cara, deslizas a la izquierda, ves una cara, deslizas a la derecha. Una discoteca digital. Y, simplemente, no espero conocer a mi esposa en una discoteca.

Esto no ocurre únicamente con las apps de citas. Prácticamente todas las aplicaciones populares orientadas al consumidor final han ido tendiendo hacia una mínima agencia del usuario, feeds de desplazamiento infinito y contenido basura. Incluso esa joya de la corona de Internet, Google Search, ha decaído hasta el punto de ser inusable para consultas complicadas. Reddit y Craigslist siguen siendo increíblemente útiles y valiosos precisamente porque permanecen congelados en el tiempo. Como antiguas mansiones victorianas en San Francisco, permanecen en pie protegidas por una casualidad del destino de las fuerzas del capital, recordatorios de una época más humana.

¿Cómo es posible que el software empeore con el tiempo, en lugar de mejorar, a pesar de miles de millones de dólares en I+D y el rápido avance en herramientas e IA? ¿Qué malévola fuerza, más poderosa que la Innovación y el Progreso, está actuando aquí?

En mis seis años en Google, pude observar esta fuerza de cerca, matando implacablemente funcionalidades que los usuarios amaban y erosionando los últimos vestigios de creatividad y agencia de nuestros productos. Conozco bien esta fuerza, y la odio, pero aún no sé cómo combatirla. Llamo a esta fuerza la Tiranía del Usuario Marginal.

Dicho de manera sencilla, las empresas que desarrollan aplicaciones tienen fuertes incentivos para ganar más usuarios, incluso usuarios que obtienen muy poco valor de las mismas. En ocasiones, es así porque pueden monetizar a los usuarios de escaso valor a través de la publicidad. A menudo, es porque sus negocios dependen de los efectos de red e incluso los usuarios de menos valiosos pueden ayudarte a construir un foso. Así, la métrica guía para diseñadores e ingenieros termina siendo, por ejemplo, el número de Usuarios Activos Diarios, o DAUs por sus siglas en inglés: el número de usuarios que inician sesión en tu aplicación en un período de 24 horas.

¿Qué tiene de malo esta métrica? Un producto que muchos usuarios quieren usar es un buen producto, ¿no es cierto? Más o menos. Dado que la mayoría de los productos de software cobran una tarifa plana por usuario (a menudo cero, debido a la publicidad), y los incentivos económicos operan en el margen, una empresa con un producto de mil millones de usuarios en realidad no se preocupa por sus mil millones de usuarios existentes. Se preocupa por el usuario marginal - el usuario mil millones más uno - y enfoca toda su energía en asegurarse de que ese usuario marginal no deje de usar la aplicación. Sí, si descuida la experiencia de los usuarios existentes durante suficiente tiempo se irán, pero en la práctica las aplicaciones son pegajosas y para cuando tus usuarios leales se vayan, todos en el equipo ya habrán sido promocionados hace tiempo.

Así, en la práctica, el diseño de las aplicaciones más populares se orienta casi enteramente al usuario marginal. Pero, ¿quién es este usuario marginal, de todos modos? ¿Y por qué tiene tan mal gusto?"

Un retrato psicológico del usuario marginal

Esto es lo que he podido deducir sobre el usuario marginal. Llamémosle Marl. Lo primero que necesitas saber sobre Marl es que tiene la capacidad de atención de un pez de colores que se ha tomado un tripi. Una vez que Marl abre tu aplicación, tienes aproximadamente 1.3 segundos para captar su atención con una imagen brillante o un titular provocador. De lo contrario, irá de vuelta a TikTok y nunca volverá.

La tolerancia de Marl para la complejidad de tu interfaz de usuario es cero. Por lo que a ti respecta, solo tiene un pulgar funcional, y lo único que ese pulgar puede hacer es deslizar hacia arriba repetitivamente modo zombi. Como diseñador de producto preocupado por el bienestar de tus usuarios, podrías preguntarte: ¿realmente Marl quiere estar leyendo artículos sobre Trump con odio durante 6 horas todas las noches? ¿Está bien Marl? Podrías pensar en agregar una configuración donde Marl pueda ingresar sus preferencias sobre el contenido que ve: menos política, más deportes, cosas simples. Pero Marl nunca hará clic en ninguno de tus menús, nunca cambiará ninguna configuración a una no predeterminada. Podrías pensar que Marl simplemente no sabe acerca de las configuraciones. Podrías pensar en hacer las cosas más convenientes para Marl, tal vez agregar un pequeño botón de "ver menos como esto" debajo de un contenido. Oh chico, estás muy equivocado. Esto enfurece absolutamente a Marl. En el margen, el puñado de píxeles ocupados por tu pequeño botón bien intencionado reemplazó píxeles que contenían un titular provocador o una linda imagen de un cachorro. Insuficientemente estimulado, Marl tiene un berrinche y vuelve a TikTok, para nunca volver a tu aplicación. Tu nueva funcionalidad disminuye los DAUs en el test A/B. En la reunión del comité de lanzamiento, murmuras algo sobre "agencia del usuario" mientras tu VP te mira con lástima y desprecio. Tu botón no se implementa. No obtienes tu promoción. Tu esposa te deja. Probablemente por Marl.

¡Todos saluden al Rey Marl!

Por supuesto, "Marl" no siempre es una persona. Marl también puede ser un estado de ánimo. Todos hemos sido Marl en un momento u otro: haciendo scroll medio inconscientemente en la cama, haciendo cola en el aeropuerto con los anuncios a todo volumen, abriendo por acto reflejo nuestros teléfonos para distraernos de un recuerdo doloroso. Usualmente no pensamos en Marl, ni nos identificamos con él. Pero la estructura de la economía digital hace que la mayoría de nuestras vidas digitales estén diseñadas para aprovechar este estado. Una fracción sustancial de las personas más brillantes, competentes y empáticas del mundo, armadas con capital casi ilimitado y ordenadores con una potencia casi divina, pasan sus vidas sirviendo a Marl.

Por otro lado, el software que potencia la agencia humana, que nos sirve cuando somos más creativos e intencionales, a menudo es construido por aficionados y utilizados por un puñado de frikis. Y, si alguna vez una de estas herramientas tiene demasiado éxito, una de las empresas que sirven a Marl, inundada de dinero por la publicidad o capital de riesgo ávido de crecimiento, la adquirirá y la matará. Así es la vida.