Los cinco errores estratégicos más comunes

Confundir misión y visión por estrategia. No evolucionarla. Hacerla en solitario. Pensar que los datos bastan o que la ejecución no importa, puede llevar al fracaso la mejor de las estrategias.

En un mundo en constante cambio y evolución, la estrategia es el faro que nos debería guiar a buen puerto. Y sin embargo, en ocasiones, no lo hace.

Esto es así porque muchas caemos en ciertos errores estratégicos. El propósito del artículo de hoy es comentar los más comunes para que de esa forma podáis evitar ser presa de ellos.

Vamos a ello.

1.- Misión y visión no son una estrategia

Definir el propósito, la misión, o la aspiración a futuro, la visión, no constituyen una estrategia. La estrategia es el conjunto de elecciones conscientes que acometemos para cumplir nuestros objetivos.

Por ejemplo, en términos militares, la misión de los aliados en la Segunda Guerra Mundial era derrocar a Hitler. Imaginaros el ejercicio estratégico que tuvieron que hacer, y la cantidad de posibilidades que descartaron, antes de decidir concentrar sus esfuerzos en el desembarco de Normandía.

Escoger qué hacer y qué no hacer es la esencia de la estrategia. Es por ello que la estrategia es algo más que definir a dónde queremos llegar. Es también dictar el camino que seguiremos para lograrlo.

2.- La estrategia no es estática

A la velocidad que cambia todo en el mundo actual, la estrategia no puede ser un ejercicio que se haga una vez al año y quede en un cajón.

La estrategia tiene que ser por necesidad dinámica. Tiene que ser un documento vivo que se adapte y evolucione al mismo tiempo que lo hacen las tendencias del mercado y las necesidades de nuestros clientes.

Netflix, qué nació como servicio de envío de DVDs por correo, es uno de los ejemplos de referencia sobre compañías que conquistaron el mercado evolucionando su estrategia. Su competencia, Blockbuster, terminó quebrando por no ser capaces de adaptar la suya.

3.- La estrategia no es un ejercicio solitario

Es vital que la estrategia se nutra del conocimiento de todas las capas de la organización y, en especial de aquellas que están en contacto directo con los usuarios y/o los problemas.

Departamentos de atención al cliente, ventas, marketing… todos ellos pueden proveer de valiosas perspectivas que pueden ayudarnos a crear nuestra estrategia. Pero no sólo eso. También ingeniería o diseño puede ofrecerte puntos de vista y opciones que ni siquiera contemplabas que fueran posibles.

Esto no quiere decir que la estrategia tenga que ser tomada por consenso, lo cuál casi siempre es una receta para el fracaso, pero, a la hora de definirla, cuánto más informada sea la decisión, más posibilidades de éxito tendrás.

Toyota, con su Toyota Production System, es el ejemplo de referencia de empresa que se convirtió en líder mundial gracias a incorporar el feedback de sus operarios a su proceso de producción, hasta el punto, de que cualquiera de ellos podía parar una línea de producción si detectaba un problema de calidad.

4.- La estrategia no se puede basar sólo en datos

Vivimos en un mundo cada vez más rico en datos, lo cual facilita mucho nuestras decisiones, pero a la hora de crear una estrategia tenemos que ser conscientes de uno de los principales problemas de los datos, y es que estos hablan del pasado.

Los datos nos informan de cómo es la situación hasta un momento dado, pero no nos dice si las cosas seguirán como hasta ahora o cambiarán radicalmente. En cierto modo, las estrategias basadas en datos son reactivas por naturaleza. Aún más, tus datos no son exclusivos. Muy probablemente toda tu industria tenga datos similares, con lo cual, las estrategias que emerjan de los mismos no serán diferenciales.

Por otra parte, otro problema con los datos es que no todo lo que cuenta se puede medir, y no todo lo que se puede medir, cuenta. La información cualitativa, hablar con tus usuarios, entender hacia dónde se mueve el mercado, hasta la intuición, son aspectos fundamentales para la formulación de una estrategia.

Crear una estrategia es en cierto modo un proceso creativo. No hay una fórmula mágica, ni framework que pueda hacer el ejercicio por nosotros. Qué aburrido si lo hubiera, por otra parte.

5.- Una buena estrategia no es suficiente

La mejor estrategia del planeta, mal ejecutada, dará resultados lamentables. La ejecución es tan importante, que le dedicamos un artículo entero: Más allá de la estrategia, la importancia de la ejecución.

La ejecución es importante porque es lo que convierte la estrategia en realidad, es la que nos permite cobrar su valor, y retroalimentarla con información del mercado al ponerla en contacto con el mismo.

Y para una buena ejecución, todo debe ir en armonía. No es sólo responsabilidad de quién la implementa. La empresa tiene que estar bien gestionada. Los mejores ingenieros del mundo no sobreviven a una mala organización.

Un ejemplo de compañía que falló espectacularmente en implementar su estrategia fue Nokia. Hubo un tiempo donde el fabricante finés dominaba la telefonía móvil llegando a tener más del 50% de cuota mundial. Fueron los creadores de los primeros smartphone y, pese a su impresionante ventaja, fueron arrasados por el primer teléfono que lanzó Apple al mercado. Ni aún con el iPhone en el mercado, Nokia fue capaz de lanzar un teléfono que pudiera competir en los años posteriores. Su ejecución, fue nefasta.

En conclusión, definir e implementar una buena estrategia es una parte fundamental para el éxito de nuestro producto o empresa. Pero como hemos visto, el camino para hacerlo está lleno de trampas que nos pueden hacer fracasar.

Bajar la misión o la visión con planes concretos de actuación. Revisar y adaptar la estrategia constantemente. Involucrar a toda la organización para crearla. Ser creativo e ir más allá de los datos y, por supuesto, ejecutarla correctamente, son piezas fundamentales para lograr nuestros objetivos.

Y hasta aquí por hoy. Cómo siempre, espero que te haya gustado el artículo de hoy. Un abrazo, y hasta el domingo que viene por estos lares.