Los datos agregados son basura
Un caso real de cómo los datos en agregado nos ocultó una caída en conversión. La importancia de la segmentación y la calidad de la adquisición.
Los datos agregados son basura. La frase no es mía, sino del gran Avinash Kaushik, autor de uno de los libros de referencia sobre analítica web: Web Analytics 2.0.
La leí por primera vez en un post de su blog en 2010: Web Analytics Segmentation: Do Or Die, There Is No Try!. Y, justo este verano, nos ha pasado algo que me ha hecho recordarla.
Un caso real
La conversión de uno de nuestros productos comenzó a caer paulatinamente en Agosto. El volumen de tráfico se mantenía estable, pero los usuarios convertían peor.
Rápidamente, se pusieron en marcha todas las alarmas y empezamos a buscar razones intrínsecas, a nivel de producto, que podrían haber impactado negativamente en la conversión.
Se revisaron todas las funcionalidades añadidas recientemente. Se desactivaron experimentos. Se comprobaron pasarela de pagos y errores en los servidores. Nada parecía explicar la caída en conversión.
Recordé entonces las palabras de Avinash. ¿Y si la caída en conversión no era un problema del producto, si no que lo que había cambiado era el tipo de usuarios que estábamos captando? ¿Y si lo que había cambiado era nuestro mix de tráfico?
Efectivamente, así era. Estábamos mirando los datos de tráfico en agregado. A nivel de volumen de visitas, todo parecía normal, pero cuando bajamos el análisis un grado para ver qué venía buscando ese tráfico, nos dimos cuenta de que la composición del mismo había cambiado.
Habíamos perdido volumen de tráfico de calidad, aquel que mejor encajaba con nuestra propuesta de valor, sustituyéndolo por tráfico que convertía hasta tres veces peor.
All data in aggregate is "crap".— Avinash Kaushik
Tres aprendizajes clave
De este ejemplo me gustaría que os quedaráis con tres aprendizajes importantes.
Es posible mejorar o empeorar el rendimiento de un producto sin tirar una sóla línea de código. Si tu equipo de ventas te trae mejores leads, vas a convertir mejor. Es así de sencillo. A veces nos devanamos los sesos buscando cómo mejorar a base de tecnología y la clave es sencillamente captar mejores clientes.
La segmentación es un arma increíblemente poderosa. Probablemente tengas joyas escondidos en tu mix de tráfico segmentos de usuarios que convierten y retienen 10 veces más que el resto. Son los usuarios que no pueden vivir sin tu producto. Para los que tienes un encaje perfecto. Adquiere más de estos, y te irá bien.
In Summary. Segment or die. It is as simple as that. — Avinash Kaushik
Por último, mucho ojo con las vanity metrics, como el número visitas. Tener 100 millones de visitas no sirve de nada si es tráfico al que es difícil venderle algo. Los sitios de torrents o descargas ilegales son un buen ejemplo. ¿Por qué creéis que hay 20 banners en cada carga de página? Porque es difícil, sino imposible, sacar dinero a quién está buscando cosas gratis.
Si os ha gustado el artículo, probablemente también os gustará uno que escribí el año pasado acerca de cómo diagnosticar la caída de una métrica. ¡Disfrutadlo!