Los números de OnlyFans: Auge y caída de la Creator Economy

Mientras OnlyFans y un selecto grupo de creadores celebran ganancias millonarias, la gran mayoría apenas subsisten. El reto de crear productos en mercados con distribuciones de tipo Power Law.

Esta semana se hacían públicos los números de OnlyFans de su último ejercicio fiscal. A modo de resumen:

• Transaccionó 5500 millones de dólares (+16% sobre el año anterior).

• Repartió 4500 millones entre sus creadores.

• Después de gastos, generó un beneficio neto de 525 millones (+21%).

  • Su propietario, Leonid Radvinsky, se pagó un generoso dividendo de 338 millones.

• Contabilizó 3,18 millones de creadores registrados (+47%) y 240 millones usuarios registrados (+27%).

Sin duda, OnlyFans es un buen negocio. Pero, ¿lo es también para sus creadores?

¿Es OnlyFans un buen negocio para sus creadores?

Si dividimos los 4500 millones de dólares entre los 3,18 millones de creadores obtenemos una media de 1400$/año por creador, o menos de 120$/mes. Visto así, no parece que compense.

Sin embargo, todos hemos escuchado o leído las historias de los top content creators en OnlyFans, llevándose cantidades de seis, o incluso siete cifras al mes en la plataforma. Historias, que muchas veces sirven de atractor para que otras personas decidan atreverse a probar suerte en la misma.

Aunque contradictorias, ambas afirmaciones son ciertas. La mayoría de creadores de contenido no ganan nada y, al mismo tiempo, un selecto grupo se hacen de oro. Esto es así porque la distribución de ingresos de estas plataformas responden a una distribución de tipo Power Law.

Este tipo de distribuciones se caracterizan porque una pequeña cantidad de elementos de un conjunto son responsables de la mayor parte del efecto global observado. El archiconocido principio de Pareto no es más que una ejemplificación de una ley de potencias:

• El 80% de los beneficios de una empresa, provienen del 20% de sus clientes

• El 80% de las ventas, provienen de un 20% de los productos

• El 80% de las quejas, las generan un 20% de los usuarios

• Etc.

En el artículo “The Economics of OnlyFans”, su autor, Tom Hollands, hace un análisis pormenorizado de la economía de la plataforma, generando la siguiente gráfica:

Histograma de facturación mensual por creador en OnlyFans — Fuente: The economics of OnlyFans

Fijaros que en el eje Y encontramos el número de creadores, y en el X, la facturación mensual. Los datos de Hollands parecen mostrar una Power Law de manual. Según sus propias palabras:

The revenue of content creators follows a classic power law distribution. The top accounts make something like $100,000 a month (these aren’t in my sample). The median account makes $180 a month.

The top 1% of accounts make 33% of all the money. The top 10% of accounts make 73% of all the money. This isn’t the 80:20 rule; it’s the 80:14 rule.

Con los datos en la mano, crear contenido en OnlyFans no parece muy buen negocio.

Lecciones del auge y caída de la Creator Economy

OnlyFans creció desmesuradamente, como muchas otras plataformas, durante la pandemia del COVID. En un momento donde literalmente todo el planeta estaba encerrado en casa y con el consumo de Internet por las nubes, pareciese que la creación de contenidos iba a ser la nueva ola a surfear.

Li Jin, fundadora de un fondo de inversión dedicado precisamente a estas aventuras, escribió el artículo referencia de la época, y que más tarde A16Z republicaría: “The Passion Economy and the Future of Work”.

These stories are indicative of a larger trend: call it the “creator stack” or the Whereas previously, the biggest online labor marketplaces flattened the individuality of workers, new platforms allow anyone to monetize unique skills. Gig work isn’t going anywhere—but there are now more ways to capitalize on creativity. Users can now build audiences at scale and turn their passions into livelihoods, whether that’s playing video games or producing video content. This has huge implications for entrepreneurship and what we’ll think of as a “job” in the future.

Los VCs no tardaron en subirse al carro, invirtiendo parte de sus fondos en la que iba a ser la nueva economía. Pero pasaron los años, llegó la crisis, y tan pronto como habían llegado, los VCs retiraron su capital del sector.

En el blog de Antler, fondo que absorbió el de Li Jin, podemos leer un resumen de la situación hoy en día:

Now here we are in 2023, and the sector is experiencing a dichotomy. On one hand, today is the most exciting time for the creator ecosystem, but it is also the year that could prove the most challenging given the macroeconomic environment. For the first time since its inception, the creator economy is facing a difficult phase. Brands are reducing their marketing budgets, creator platforms are making a number of layoffs and shutting down, venture capital is becoming more cautious about investing in this area, and the number of platforms achieving unicorn status has plateaued. 

Andrew Chen, socio en A16Z, reflexionaba en “Creator Economy 2.0: What we’ve learned, why it’s hard, and what’s next”, sobre las dificultades que las startups se habían encontrado en el sector:

• The creator power law: A small, concentrated number of creators have all the audience, which makes Creator Economy startups potentially fragile and dependent

• Battle for the bio link: Creator economy companies acquire their audience from larger social media platforms that often just have one spot — the link in bio — to promote a single company. It’s a zero-sum game to overpower other companies

• The graduation problem: Startups often charge a take rate — % of bookings — and if the creator is acquiring own their customers and also doing the underlying work, they want to pressure you towards reducing costs. The biggest creators often “graduate” from a platform, building their own, and taking their revenue with them

• Algorithmic feast and famine: Creator traffic is driven by social feed algos, which lends itself to big spikes in traffic that appear and then go away — the opposite of the steady, durable growth that startups seek

De nuevo, la distribución de tipo Power Law del sector sale a la palestra. Para Chen, una de las razones principales por las que más Startups orientadas a creadores no han tenido el éxito esperado es precisamente porque, por muchos creadores que hayan, en realidad, sólo importan unos pocos.

Poco importa que hayan tres millones de creadores en OnlyFans, o decenas de millones en Twitch, si la gran mayoría no tiene el impacto suficiente. Es contraintuitivo, porque podría parecer que los que no ganan dinero estarán más dispuestos a probar cosas nuevas y, como son muchos, además es un gran mercado. Pero la realidad es que darles servicio tiene un coste. Un coste, que en el 99% de los casos no vas a poder recuperar porque son demasiado pequeños.

Por otra parte, Chen comenta otro problema al que se han enfrentado las Startups de la Creator Economy, y es lo que él llama el “graduation problem”: cuando un creador se hace lo suficientemente grande, dejas de serle necesario y le sale más a cuenta desintermediarte y quedarse tu comisión.

Para cerrar, otro aspecto crucial que ha contribuido a la fragilidad de esta primera tanda de empresas de la Creator Economy ha sido precisamente la dependencia de los creadores de contenido y sus redes sociales como canal de crecimiento sostenible.

Creator economy startups are different in that they use creators to find their customers, but in doing so, they are highly dependent on a single channel. A dependency on a single marketing channel is always dangerous, as we’ve seen in prior years where changes to SEO algorithms obliterated multiple generations of SEO-dependent content sites. A dependency on social media is even more fragile since the content is naturally more ephemeral and delicate.

Conclusiones

Si de algo nos tenemos que quedar de este artículo es que vivir de la creación de contenidos es muy complicado. Y crear productos apalancados sobre un mercado donde la mayor parte de sus integrantes apenas pueden subsistir puede ser todo un desafío.

El tamaño no es lo único que importa a la hora de entrar a un mercado. La posible rentabilidad del mismo también es un factor que debemos considerar.