Nadie sabe nada

Sobre la imposibilidad de predecir el comportamiento del mercado, a través de sonados ejemplos dónde los mejores expertos fallaron estrepitósamente. Y por qué tú no vas hacerlo mejor.

Dune 2, para mi regocijo, está arrasando en la taquilla. Frank Herbert escribió la novela en 1965. La historia de su publicación es un buen ejemplo de lo impredecible que es el mercado.

Más de 20 editoriales rechazaron el manuscrito original. Tal es así, que Dune terminó publicada por una que no era precisamente conocida por sus novelas, sino por sus manuales de reparación de coches: Chilton Books. 

Fue en Chilton porque allí trabajaba un editor, Sterling E. Lanier, aficionado a la ciencia ficción y quién apostó por Herbert. Para su desgracia, el libro no terminaría de despegar hasta unos años más tarde, y para entonces ya lo habían despedido.

La historia nos ha dejado muchos otras ejemplos similares al de Herbert con Dune:

• J.K. Rowling sufrió el rechazo de múltiples editoriales hasta encontrar una dispuesta a publicar el primer libro de Harry Potter. 

• George Lucas, ofreció el guión de Star Wars, a Universal y United Artists antes que a 20th Century Fox, y ambas lo rechazaron. 

• Cuando Sony compró los derechos de Spider-Man a una casi quebrada Marvel, la editora de cómics intentó también meter en el paquete al resto de sus personajes, incluyendo a Iron Man, Thor, y el resto de Los Vengadores. Los ejecutivos de Sony, para fortuna de Marvel, declinaron.

• En el campo de la tecnología, Xerox inventó el ratón y el interfaz gráfico pero sus directivos no vieron que allí hubiera negocio. Tuvo que pasar por allí Steve Jobs, para apropiarse de ambas ideas, y el resto es historia.

• Más recientemente, Google inventó los transformers, la tecnología detrás de ChatGPT. No sólo eso, también tiene diseñados sus propios chips, TPU, para el entrenamiento de modelos de inteligencia artificial. Sin embargo, son OpenAI y Nvidia las empresas que están capitalizando el éxito. 

¿Acaso las editoriales que rechazaron a Herbert y Rowling no tenían buenos profesionales? ¿Cómo es posible que nadie en Universal o United Artists supiera prever el potencial de Star Wars? ¿Qué hierba fumaban en Sony? Y en Xerox, ¿cómo pudieron ser tan miopes? ¡Google de mi vida!

Todas estas historias no hacen sino demostrar una verdad incómoda, y es que el mercado es mucho más impredecible de lo que nos gustaría pensar.

Y que sabemos mucho menos de lo que pensamos.

La dificultad de predecir el mercado

Predecir el comportamiento del mercado es cuánto menos, aventurado. Principalmente porque se compone de humanos y, da la casualidad que somos bastante impredecibles y nuestros gustos están en constante evolución. Lo que en un determinado momento puede parecer totalmente fuera de lugar, al siguiente puede ser tendencia según cambie el contexto. 

Aún es más. Puedes ser capaz de predecir perfectamente hacia dónde va el mercado, y aún así no acertar el momento. Pocos recuerdan que la primera compañía que intentó introducir las tablets en el mercado fue Microsoft. Bill Gates llegó a subirse al escenario en 2001 en Las Vegas para presentar su Tablet PC. No fue sin embargo hasta 2013, con el primer iPad de Apple, que las tablets entraron realmente a formar parte de nuestras vidas.

Otra razón por la que es difícil predecir el mercado se da cuando tu posición competitiva, o incluso tu puesto de trabajo, depende de que todo siga igual. Al igual que Google inventó los transformers, fue Kodak quién inventó la primera cámara digital. Pero el negocio de vender carretes de fotos era demasiado rentable y el invento acabó en un cajón. Hasta que el invento acabó con Kodak.

Ya por último. ¿Es posible predecir lo que no ha pasado nunca? ¿Era posible predecir un ataque como el de las torres gemelas? Parte de la dificultad de predecir hacia dónde va a ir un mercado reside precisamente en que los paradigmas anteriores dejan de funcionar. Lo que funcionaba en el cine mudo, dejó de funcionar cuando se pudo superponer una pista de audio sobre la película. La televisión mató a la estrella de la radio. Internet está matando a la televisión tradicional. En definitiva, nuevos paradigmas terminan con aquellos sobre los que los llamados expertos tenían conocimiento. 

Implicaciones para startups

Si expertos cuyo único trabajo en esta vida es tratar de detectar qué es lo que se va a vender en el mercado son incapaces de hacerlo, ¿qué esperanza tienen las startups? 

No es sólo que sea espectacularmente difícil encontrar encaje en el mercado, es que además, cuando lo encuentras, tienes que acertar también dónde poner tus recursos para pasar al siguiente nivel. ¿Apostamos por el mercado A o el B? Y después, ¿nos expandimos en C o D? En retrospectiva, todo parece evidente para los supervivientes, pero la realidad es que el cementerio está lleno de aquellos que escogieron el camino equivocado. Blackberry y Nokia bien lo saben. 

Afortunadamente, sí hay algunas palancas que las startups pueden utilizar para protegerse de la incertidumbre. Por ejemplo:

• Cercanía con el cliente: una ventaja fundamental de las startups es lo cerca que tienen al cliente. Y es que no hay nada mejor para descubrir tendencias, que escucharlos y ver cómo interactúan en el mercado, con tu producto pero también con la competencia.

• Velocidad de iteración: lo hemos repetido hasta la saciedad en estas páginas. La velocidad de iteración es una ventaja competitiva. Las empresas que pueden poner producto incrementalmente en las manos de sus clientes diariamente, están mucho mejor preparadas que aquellas que sólo lo pueden hacer ocasionalmente con grandes despliegues.

• Densidad de talento: es mucho más fácil asumir los vaivenes del mercado con un buen equipo que con un equipo mediocre. Si el mercado se gira, necesitarás reaccionar rápidamente para adaptarte, y eso es mucho más sencillo cuando la densidad de talento dentro de la organización es elevada.

• Anticipando el fracaso: no sólo para startups. Todas las empresas deberían hacer el ejercicio de planificar el fracaso. ¿Qué ocurre si nuestras hipótesis no son ciertas? ¿Cómo reaccionaremos? ¿Tendremos una vía de escape? Si no la tenemos, ¿vale la pena asumir el riesgo? “Planes en los planes en los planes”, que diría la Bene Gesserit en Dune.

He empezado este artículo con Dune, y lo cerraré con Dune. Se viene spoiler de la primera película, así que si no la has visto, puedes cortar aquí. 

La Bene Gesserit es una orden religiosa femenina en el universo de Herbert, que lleva 90 generaciones manipulando las líneas genéticas de las grandes casas para crear al Kwisatz Haderach, el primer macho Bene Gesserit, a través del cuál dominarán el mundo.

Entre sus poderes, las integrantes de la órden tienen la capacidad de seleccionar el sexo de sus hijos. El plan era que Jessica, la madre de Paul, diera luz a una hembra, que cruzarían con un Harkonen, probablemente Feyd Rautha, pero esta se enamora del duque Leto Atreides y decide dar a luz un hijo.

Jessica, Reverenda Madre — Dune 2

Un plan urdido a través de miles de años, fracasando en el último momento por la imprevisibilidad del ser humano.

¿Y en tu caso? ¿De qué depende tu estrategia de este año?