Sin ventas no hay paraíso
¿Es más importante el producto o las ventas? Una historia sobre Red Bull, Segway, y la función de Marketing. ¿Qué hace un Product Marketing Manager?
La semana pasada Joan Tubau entrevistaba a Carlos Blanco, uno de los pioneros del emprendimiento digital en España. La entrevista es muy recomendable para cualquiera que le interesen los negocios en Internet. Durante la misma, Blanco tocó el tema de la importancia de las ventas dejando caer este comentario:
“En el mundo del emprendimiento digital, una startup con producto de nivel 9, pero marketing 5 ó 6, no se convierte en una startup brillante, exitosa y rentable. En cambio, una startup con producto 5 ó 6, con marketing/ventas 9, sí se convierte en un negocio rentable”.
Trabajo como Product Manager. Esta newsletter se llama Estrategia de Producto. He dedicado más de 100 ediciones a hablar de la disciplina. Pocos más interesados que yo en destacar la importancia de crear un buen producto.
Pero también he sido empresario. Y me he jugado la piel lo suficiente con mis propios productos para decirte que Carlos tiene razón. Un producto mediocre con buenas ventas, puede ser un buen negocio. El mejor producto del mundo, sin clientes, te puede llevar a la ruina.
Veamos un par de ejemplos.
Red Bull te da alas
Red Bull es el ejemplo perfecto de un producto que podríamos considerar mediocre, hasta el punto de que la mayor parte de la gente le sabe a rayos, pero al que el marketing ha convertido en un negocio multimillonario.
Lanzado al mercado en Austria en 1987, su fundador Dietrich Mateschitz, tuvo claro desde el primer momento que, para hacerse con el incipiente mercado de las bebidas energéticas, debía posicionar a su compañía de forma diferente.
Red Bull, como producto no disfrutaba de ningún foso defensivo. Su fórmula podía ser copiada de un día para otro. Su única defensa era convertirse en la marca de referencia.
Mateschitz creó así un packaging que se salía de lo habitual, le puso un precio premium para diferenciarse de la competencia, y centró sus esfuerzos en hacer marketing de guerrilla en eventos donde se concentraba su público objetivo: universitarios y jóvenes profesionales.
Así Red Bull se convirtió en un habitual de fiestas, clubes y festivales donde los jóvenes se reunían. Se rumorea que llegaban a colocar latas vacías por los rincones. El boca a boca hizo el resto.
El Segway: más importante que Internet
En el lado contrario, un producto técnicamente adelantado a su tiempo encontramos el Segway.
Lanzado en 2001, pocos productos han sido más hypeados antes de su estreno que el Segway. De verdad, no os imagináis la turra que dieron con esto.
Directo desde la Wikipedia:
John Doerr, el padre de los OKRs, ex-Intel y de los primeros inversores en Google, llegó a decir que sería más importante que Internet. South Park le dedicó un episodio mofándose del hype pre-lanzamiento. Steve Jobs dijo sería tan grande como el PC.
En serio. Turra máxima.
El bicho en cuestión se presentó al mundo un 3 de diciembre de 2001. Y fue un absoluto fracaso.
Lo fue, porque nadie entendió para qué servía eso. El producto no tenía ningún posicionamiento claro. Se vendió al mundo como la nueva forma de transporte, pero su precio y corto alcance lo restringía a situaciones muy concretas. Por confundir, confundió hasta a las autoridades, que no sabían si tenía que ir por la acera o por la carretera.
El caso del Segway no fue un problema de falta de dinero, como demuestra el hype inicial. Fue el resultado de aplicar una mala estrategia de marketing.
La función de marketing
Como hemos visto, el buen marketing es crítico para el éxito de un negocio. Lo es porque es un multiplicador. Y es que, la principal responsabilidad de Marketing es atraer a usuarios a tu top of the funnel. Usuarios, a los que convertirás en dinero a través del producto.
Normalmente esta función la realiza el Product Marketing Manager, pero si no lo tienes, lo más probable es que te toque hacerlo a ti como Product Manager (ya sabes, esto va de llenar los huecos).
Preguntando a ChatGPT, estas son sus responsabilidades principales. Te recomendaría que aprendieras al menos lo más básico sobre ellas:
Market research: Conducting research to understand the target market, customer needs, and competitive landscape.
Product positioning: Developing a unique value proposition and messaging that differentiates the product from competitors and resonates with the target audience.
Go-to-market strategy: Developing and executing a plan for launching the product, including identifying target audiences, channels, and tactics.
Sales enablement: Creating sales collateral, training materials, and other resources to help the sales team effectively sell the product.
Product launch: Planning and executing the product launch, including coordinating with cross-functional teams such as product development, sales, and marketing.
Customer insights: Gathering feedback from customers and using that information to improve the product and inform future marketing strategies.
Competitive analysis: Monitoring the competitive landscape to identify market trends, product gaps, and opportunities for differentiation.
Pricing strategy: Developing and implementing pricing strategies that are competitive and aligned with the product's value proposition.
Un libro sensacional al respecto es Obviously Awesome, de April Dunford. Lenny la entrevistó hace poco en su podcast, en otra entrevista que no puedo dejar de recomendar.
Y hasta aquí el envío de hoy. Como siempre, espero que por lo menos os haya hecho pensar y quizás ahora deis a la función de marketing la importancia que merece.
Porque recordad, sin clientes no hay negocio por muy bueno que sea el producto.