Todo es una red publicitaria
Por qué la publicidad es inevitable, y cómo va a conquistar hasta el más privado de nuestros espacios digitales a través de la creación de fortalezas de contenido.
Imagina un futuro donde cada aspecto de tu vida digital está salpicado de anuncios. Tu videojuego favorito se pausa inesperadamente para mostrarte el de la última serie de moda, tu sistema operativo parece una valla publicitaria y la aplicación de tu banco te sugiere productos basados en tus últimas compras. ¿Distópico? Ese futuro podría estar más cerca de lo que crees.
El CEO de Electronic Arts anunció recientemente en una presentación de resultados a inversores que consideraba introducir anuncios en sus juegos triple A. Recuerdo leer la noticia y pensar: “lo raro es que no lo hayan hecho ya”.
¿Una experiencia inmersiva? ¿Una masa de jugadores cautiva con poder adquisitivo suficiente para pagar 60€ por videojuego? ¿Infinidad de señales que las empresas pueden utilizar para segmentar a sus clientes? ¿Escasa competencia en publishers de juegos AAA con licencias muy establecidas y exclusivas como Battlefield o Star Wars?
Si existe una lista de entornos ideales donde introducir publicidad, los videojuegos seguro están muy arriba.
La publicidad es inevitable
En febrero publiqué “El producto eres tú”, donde comentábamos los resultados de Netflix y Meta, haciendo especial hincapié en el dinero que lograban extraer por usuario a través de la publicidad. A modo de conclusión, apuntaba:
Debo reconocer que he pecado de inocente. Llegué a pensar que mi cuota mensual en servicios de pago como Netflix me libraría de la publicidad, pero ahora lo veo prácticamente imposible. Sencillamente es un negocio demasiado jugoso para que cualquier empresa con un cliente cautivo no lo explote.
EA no ha sido la única empresa que ha destacado por noticias relacionadas con la publicidad. Microsoft, que ya introdujo anuncios en Windows 11, comenzaba hace unas semanas a testear añadir anuncios directamente en el menú de inicio del sistema operativo.
En otro sector tan alejado como podría ser el bancario, el Head of Growth de Revolut declaraba al Financial Times que estaban explorando monetizar los datos de sus usuarios a través de la publicidad.
Revolut is exploring plans to monetise customer data through sharing it with advertising partners, as the fintech seeks new sources of revenue while its application for a UK banking license remains in limbo.
“We could become a media [business] . . . a place where you have an audience and data about the audience and you monetise this,” Revolut’s head of growth Antoine Le Nel told the Financial Times in an interview.
Tus videojuegos, tu sistema operativo, tu propio banco… Todos y cada uno de los servicios que utilizas van camino de convertirse en una red publicitaria.
Todo es una red publicitaria
“Everything is an ad network” es la tesis de Eric Seufert, profesional del marketing cuantitativo y autor de Mobile Dev Memo, uno de los blogs de referencia sobre el sector de la publicidad en Internet.
Según Seufert, la regulación en temas de privacidad en Internet, movimientos como la restricción del seguimiento de aplicaciones por parte de Apple, y avances en tecnologías como Cloud Computing, están motivando a empresas que disponen de los suficientes datos de primer nivel de sus clientes, aquellos que captan en sus propias plataformas, a crear sus propias redes publicitarias.
El caso de Revolut es un buen ejemplo. Como cualquier banco, tiene las mejores señales posibles en relación a perfilado: cuánto dinero tienen sus usuarios y en qué se lo gastan.
Así, podría ofrecer estos datos a anunciantes que quisieran vender sus productos dentro de su aplicación. Por ejemplo, si viajo habitualmente, Booking podría aprovechar para mostrarme anuncios mientras reviso mis últimos movimientos en la cuenta que he creado para ahorrar para mi próximo viaje.
¿Y por qué no iba a hacerlo? Revolut dispone de:
Un ecosistema cerrado: su aplicación
Información demográfica y las transacciones de sus clientes
La capacidad tecnológica para hacerlo
Son ingresos prácticamente gratuitos. La única razón para no hacerlo sería que sus usuarios les castigaran por ello. Sin embargo, en una sociedad que ha demostrado repetidamente valorar lo gratis muy por encima de su propia privacidad, veo difícil que vaya a suceder.
Siguiendo esta línea argumental, Seufert pronostica que cada vez más y más empresas entrarán en el sector publicitario, sirviendo a sus clientes en bandeja de plata a una variada selección de anunciantes externos.
Fortalezas de contenido
Yendo un poco más allá, Seufert también introduce el concepto de Content Fortresses, con el que identifica a empresas que han creado un ecosistema en el que controlan el contenido y la monetización.
Meta es el ejemplo de manual. Como propietaria de Facebook, Instagram y Whatsapp, tiene cantidades ingentes de información de primer nivel de sus usuarios, que puede ofrecer a cualquiera que quiera anunciar sus productos en su plataforma. Lo mismo podríamos decir de Google, con Youtube y Google Play. O Amazon, con Prime Video y Twitch.
La teoría de Seufert, es que cualquiera con datos de primer nivel y la capacidad para crear su propia red publicitaria, va a querer replicar este modelo de fortalezas de contenido, aprovechando cualquier oportunidad que tenga para ampliar sus puntos de contacto con sus clientes.
Por ejemplo, un retailer como Walmart compró hace poco al fabricante de smart TVs Vizio, en un movimiento que sorprendió a la industria, pero que se alinea perfectamente con la tesis de Seufert. Si todo va a ser una red publicitaria, poner una televisión en el salón de tus clientes es una magnífica forma de obtener datos para enriquecer sus perfilados. Por no hablar que también es otra ventana en la que introducir publicidad directamente.
Conclusiones
Creo firmemente la tesis de Seufert, y en mi opinión, la publicidad va a ser un sector especialmente caliente en los próximos años mientras toda empresa con capacidad de crear su propia red publicitaria haga movimientos en este sentido.
Lo más probable es que vayamos a un escenario de consolidación, dónde empresas adquirirán a otras y se expandirán horizontalmente a verticales adyacentes para ampliar sus fortalezas de contenido.
Y probablemente, también veamos asociaciones entre empresas que, uniendo sus contenidos, sean capaces de generar más datos de primer nivel. En este sentido, Disney y Warner/Discovery anunciaban recientemente un histórico acuerdo por el que ofrecerían packs conjuntos de sus servicios de streaming.
En definitiva, son momentos interesantes para el marketing digital, y me parece un sector al que vigilar muy de cerca en los próximos años ya que puede ofrecernos oportunidades muy interesantes. Yo, desde luego, pienso tenerle puesto un ojo encima. Y aquí os lo contaré.
Pues sinceramente, si todo va a ser publicidad. Todo va a estar infestado de publicidad, especialmente productos por los que he pagado, como un servicio de streaming, un sistema operativo, una aplicación, un videojuego o un viaje, por mi parte, se pueden ir todos a la mierda.
Lo he visto claramente en un servicio de streaming como Dazn, que empezó hace ya unos cuantos años con una cuota reducida y sin anuncios y según ha ido creciendo en usuarios ha ido incorporando nuevo contenido a la plataforma que le ha permitido subir sus precios una barbaridad y encima incluir publicidad.
Supongo que es lo que tienen estos oligopolios, donde pocos players dominan todo el mercado. Lo que pasa que hay una variable importante en todo esto y es el hartazgo de la gente, venimos de estar acostumbrados a "quitar" los anuncios si pagamos la mensualidad y revertir esto de la mente del consumidor diría que es muy muy complicado.